Srozumitelně o ekonomii s Liborem Votavou – díl 8. (psychologické tlaky v obchodech)

Sliboval jsem, že se v tomto díle budeme bavit o jednání, které souvisí s nákupem v hypermarketech a tam se sice nejedná řádově o pětistovky ani tisíce, každopádně do hypermarketu často mnozí z nás chodíme, často během roku několikrát, což auto tak často nekupujeme, jak často chodíme do hypermarketu, takže ten náš život to určitě může ovlivnit a také kolik peněz nám zbude v kapsách, na to může mít veliký vliv, tak jak je to s těmi hypermarkety Libore?

Tak prvně bych chtěl říct, že v hypermarketech se také jedná o částky 500 – 1000 Kč i větší a je to typické rozhodování, které děláme poměrně často a kde tedy samozřejmě jsme manipulováni různými marketingovými strategiemi, které jsou založeny samozřejmě na znalosti marketingu a psychologie, já bych jenom pro zajímavost tady zmínil, třeba pojmy, které se dají aplikovat na chování v rámci nakupování – například v hypermarketech, kdy ten první pojem, kterým se také zabývá behaviorální ekonomie je chybné započítávání utopených nákladů, takže já to trošku vysvětlím v rámci teorie a definice. Takže utopené náklady je něco, co jsme vynaložili v minulosti a nemůžeme to vzít zpět, nemá to žádné alternativní využití a klasická poučka říká, že tyto náklady by se neměly započítávat. A teď se vraťme do reálného života, takže příklad z reality, řekněme, že jedeme do hypermarketu, jedeme koupit nějakou věc z letáku, po které toužíme a připadá nám výhodná, jedeme do nějakého vzdálenějšího obchodu, hypermarketu a strávíme třeba hodinu v autě a teď přijedeme do toho hypermarketu a zjistíme, že tu položku tam nemají a teďka co je racionální chování, říct si, hold jsem sem jel, není to tady, pokud tady nemají nic zajímavého jiného, půjdu pryč a strávím čas alternativně a ten náš mozek nám říká, zhruba tuhle větičku, když už jsem tady, když už jsem sem tak dlouho jel, byla by škola si něco nekoupit a to je přesně ten příklad toho chybného započítávání utopených nákladů a ještě to souvisí s jedním pojmem, který se nazývá averze k lítosti, anebo averze ke ztrátě, který v podstatě říká, že pokud mám realizovat ztrátu, tak je to pro mě velice frustrující, tedy jak si to chování naše v tomto případě, který jsem tady vymezil, je trošku ovlivněno právě tím chybným započítáváním utopených nákladů a tou samotnou představou, že když si nic nekoupím, tak v podstatě zrealizuju ztrátu, protože odchozím z prázdnou a jel jsem do toho marketu třeba hodinu a stálo mě to čas a palivo v autě apod., tedy těm předsudkům snadno podléháme, tedy uděláme nákup a potom ještě, a to je taky zajímavá věc, se snažíme zdůvodnit, že to vlastně bylo naprosto normální a správné, čili si jakoby potvrzujeme, že to třeba, že jsme udělali nákup v tom hypermarketu byla ta nejlepší volba, i přesto, že tu věc, pro kterou jsme tam jeli tam neměli. To je zase další zajímavý pojem, který se nazývá předsudek potvrzení, to znamená selektivní vybírání informací, které nám potvrzují, že naše rozhodnutí bylo správné nebo ještě předtím, než to rozhodnutí uděláme, vybíráme informace, které nás manipulují k nějakému třeba záměru, který jsme si prvotně nějak nastínili, rozhodli se pro něj a selektivně se ho snažíme zdůvodnit.

Ty jsi mi zmiňoval nějaký ten aspekt kotvy, třeba v souvislosti s nákupem vína? Jak to při tom fugnuje?

Tak efekt ukotvení nebo sklon k ukotvení, je další jakýsi pojem, který se používá v behaviorální ekonomii a ten v podstatě říká, že když se snažíme udělat nějaký rozhodnutí, udělat nějaký odhad, o kterém nemáme třeba nějakou informaci, jestli cena je normální nebo není normální, tak máme tendenci si udělat nějakou srovnávací kotvu a na tomhle principu v postatě fungují přeškrtnuté ceny, které v drtivé většině, a jsem o tom přesvědčen, jsou v podstatě falešnou kotvou, tedy je to další jakýsi předsudek, kterému podléháme a chováme se tedy chybně nebo ne úplně racionálně.

A k tomu vínu. Je to jen ilustrativní příklad, jen připomenu efekt ukotvení funguje na tom, že lidé mají tendenci hledat nějaké srovnávací míry nebo kotvy na základě kterých se rozhodují a na tomhle principu jsou v podstatě založeny přeukrutné ceny a jejich jaksi působení, takže k tomu vínu jenom příklad, když si jdeme koupit víno, kde cenovka je 80 Kč a nebo druhá situace, jdeme si koupit víno, kde je cenovka 80 Kč, ale nad tím, nebo vedle, je přeškrtnutá cena na 150 Kč, ta přeškrtnutá cena, jestli má vliv na naše rozhodování, takže všichni co chodí nakupovat, tak ví, že má, protože těch 150 Kč je buď nějaká informace, která říká, že normálně to víno stojí 150 Kč a tedy je asi kvalitní a nebo, a tomu já věřím, že je častější případ, je to v podstatě kotva a to kotva falešná, která je záměrně takto udělaná, aby nás v uvozovkách trochu zmátla a v podstatě v našich hlavách nám vyvolala myšlení, že kupuju víno, které normálně stojí 150 Kč a tudíž, je kvalitní, takže to je ten princip přeškrtnutých cen, což je velice tradiční marketingová strategie, která funguje, je prohlédnutelná, lidé vědí, že to tak asi je, že ty kotvy jsou falešné, ale funguje to.

Říkal si mi jednou takový příklad, na kterém si mě nachytal, není to teda už z oblasti nakupování, ale přesto to dost demonstruje to, jak vlastně ta kotva funguje, mohl bys ho zopakovat i pro čtenáře?

Není to jenom o té kotvě, samozřejmě ty jsi už trošku napověděl, ta kotva tam bude. Já bych jenom pro zajímavost, tedy čtenářům ten příklad zadal a je to zadáno proto, abych ukázal, že někdy ten odhad nás může klamat a že je dobré pokud to jde, si věci spočítat, takže tento příklad je neekonomický, je trošku pro zábavu, čili předpokládejme, že je ve třídě 30 žáků a otázka je, jaká je pravděpodobnost, že alespoň v jednom dni v roce budou dva žáci slavit společně narozeniny, tedy já to upřesním, předpokládejme, že je 365 dní v roce, je tam 30 žáků, který mají každý v nějaký den narozeniny, ti žáci jsou tam vybráni naprosto náhodně a ptám se na odhad pravděpodobnosti, že bude existovat den v roce v celé ne jenom školním, ale kalendářním roce, kde se tedy sejdou 2 žáci a mají ve stejný den narozeniny, takže slavili by to společně. A já dám tedy čtenáři trošku na výběr, představme si tedy, že je to testová otázka, kdy za a) ta pravděpodobnost je menší než 5,5 % za b) ta pravděpodobnost je přesně 5,5 % za c) je více než 5,5 %, tak teďka by měla být trošku pauzička, aby si to čtenáři mohli v hlavě srovnat a rozmyslet.

(pokud chcete tipnout rozmyslete si odpověď a sjeďte o 20 řádků níže).

Já schválně zatím prozradím, že já jsem typoval, že je to 1 %, tak třeba to nějak ovlivní váš úsudek.

Tak já nebudu napínat, prozradím, ta pravděpodobnost je cirka 70%, poměrně vysoká a teďka co jsem na tomhle příkladě demonstroval, jednak, že ten odhad nás může klamat, já když jsem se s tímhle příkladem setkal, tak bych nikdy netypoval, že v tomto zadání pro 30 žáků to může být 70 %, také bych typoval, že to bude několik procent a druhá věc, na kterou jsem chtěl ukázat v té testové části jsem tak trochu nasadil kotvu, to znamená, jakoby jsem naznačil, že by to mohlo být kolem těch 5,5 procenta, buď trošku více, trošku méně a tím jsem trošku manipuloval vlastně ten odhad nebo vlastně to, jak třeba posluchači v mozku odhadovali, kolik to mohlo být, samozřejmě ta kotva byla naprosto falešná, protože jsem předem věděl, že ten výsledek je 70 %, čili 5% je velice vzdálené nebo těch 5,5% od těch 70% a v podstatě na tomhle analogickém principu fungují falešné kotvy, které jsou často právě nasazeny v těch přeškrtnutých cenách, čili takhle jme manipulováni v hypermarketech, když kupujeme nejen víno, ale i další výrobky, které často vybírám hlavně proto, aby tam byla ta přeškrtnutá cena, čili to je příklad použití takzvaného efektu ukotvení nebo sklonu k ukotvení.

A v posledním díle si řekneme, jak selektivně vybíráme podstatené informace a jak je to s investováním.